Qual è il tuo lead perfetto?

Il caso di Seat che, con il nuovo spot, definisce in maniera forte e netta il proprio target e fa anche di più. E non è l’unico caso…

Quanto conta il target nelle tue campagne di advertising e comunicazione? Puoi permetterti di snobbare, per non dire escludere categoricamente, determinati gruppi di persone dalle tue strategie?

In questo articolo, voglio raccontarti cosa mi è successo l’altro giorno.

Stavo guidando di ritorno da un incontro con un cliente quando accendendo l’autoradio incappo casualmente nel nuovo spot della Seat e, più precisamente della Seat Leon. Lo hai già ascoltato?

Seat non è fra i miei clienti e, tanto per essere chiari, non ne guido nemmeno una così sgomberiamo il campo dall’idea che io voglia spingere un mio cliente o potenziale cliente.

Torniamo subito a noi.

Ero in macchina, lo spot è partito e…

Dopo averlo ascoltato ho dovuto accostare la macchina e fermarmi un secondo. All’inizio l’ho sentito distrattamente, ma qualcosa ha catturato subito la mia attenzione. Qualcosa che pochi (pochissimi) hanno utilizzato nelle proprie strategie di comunicazione.

Guardalo con me…

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Questa è la versione originale inglese ma è facilmente comprensibile. In ogni caso, lo script tradotto recita più o meno: “A 20 anni hai cuore e fegato, ma non il cervello. A 50 anni hai il cervello e il cuore, ma non il fegato. A 30 hai cervello, cuore e fegato. Usali o li perderai”.

Ergo, Seat sa perfettamente che il target per il suo modello Leon sono i trentenni. Ma non si limita a confezionare una comunicazione per quel target, addirittura lo esplicita in modo netto, deciso. Ma qui viene il bello. C’è un elemento motivazionale che da un lato spinge i trentenni all’acquisto e, dall’altro sfida i ventenni e i cinquantenni a fare lo stesso. I giovani avranno il cervello per farlo? E gli uomini maturi avranno invece il fegato per scegliere quest’auto?

In poco più di trenta secondi, tutto quello che si può scrivere sull’importanza del target è stato condensato con forza.

Così sono andato a vedere gli spot precedenti e, sebbene fosse presente un elemento emozionale marcato e i protagonisti fossero ragazzi sui 30 anni, non c’era alcun riferimento al target. Il vecchio spot è questo…

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Concorderai con me, vero?

Il punto è che fra molti imprenditori (e anche tra qualche agenzia e professionista di marketing) serpeggia sempre quel timore nella segmentazione del target. Non sto parlando di paura di sbagliare, ci mancherebbe. Ormai chi lavora nel marketing, specie in quello digital, ha gli strumenti per definire e segmentare il proprio pubblico di riferimento, eppure il rischio di precludere qualcuno, di giocarsi qualche chance fa sempre paura.

Questione di punti di vista. Seat ha scelto di guadagnare il più possibile investendo tutto sul proprio target di riferimento, senza sprecare nulla né affidarlo al caso. Lo ha fatto, come abbiamo visto in modo arguto, senza “offendere” gli esclusi, che poi esclusi non sono se scelgono di accettare la sfida.

L’approccio di massa è superato da un pezzo, questo è evidente. E definire il pubblico di riferimento per i propri prodotti/servizi non è una novità ma un imperativo per le aziende che vogliono attuare strategie di marketing vincenti.

Età, condizione economica, provenienza geografica ma anche preferenze sessuali sono solo alcuni dei più comuni parametri che si utilizzano per segmentare il proprio target di riferimento e individuare il lead perfetto. Ma fino a che punto sei disposto a spingerti per riuscirci?

Brad is single

Un altro esempio coraggioso che ricordo fu quello della Norvegian Airlines che, all’indomani della separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie pubblicò uno spot cartaceo che recitava semplicemente “Brad is single” per pubblicizzare i voli per Los Angeles in offerta. Naturalmente il target di questo spot è evidentemente femminile, tuttavia la leva forte resta il prezzo in offerta e, il claim non esclude in alcun modo uomini o anziani.

L’esempio di Seat, da questo punto di vista è più netto.

Quello dell’automobile è un mondo che ci ha regalato parecchi capolavori negli anni. In particolare mi ricordo di due spot BMW diversissimi tra loro. Uno, recentissimo, gira in rete proprio in queste settimane e, con ironia, “saluta” il Ceo di Mercedes, principale competitors del gruppo con l’elica, che va in pensione. E lo fa così…

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Spiritoso, non trovi?

Un altro spot che mi viene in mente è molto vecchio e riguarda la cosiddetta pubblicità comparativa che fece la propria comparsa sui giornali quasi vent’anni fa o giù di lì. In questo caso, il guanto di sfida è lanciato contro Jaguar col predatore che scappa di fronte agli inconfondibili Angel eyes BMW.

Si tratta di azzardi calcolati, sfide ironiche ai diretti concorrenti. Ma quello di Seat è un inedito nel mondo dell’automobile. O almeno, non ricordo spot di automobili che abbiano puntato in modo così netto su un target precisissimo

A proposito, se tu ricordi qualche spot o hai altri esempi pertinenti ti va di condividerli con me e con gli altri lettori commentando questo articolo?

Tutti gli spot che ho menzionato in questo articolo, al di là del target, hanno qualcosa in comune. Coraggio, originalità, forza. Spesso, nella comunicazione e nel digital marketing gli imprenditori hanno paura di osare, di esagerare.

Ma come hai notato, in questi spot non c’è una esagerazione ma una forte vena ironica (e autoironica) che strappa, insieme all’interesse, anche il sorriso di chi legge o ascolta.

Come diceva Albert Einstein: “La creatività è contagiosa. Trasmettila”.