Come calcolare il ROI di una campagna di lead generation e misurarne concretamente l’efficacia

La lead generation è la strategia di digital marketing con il Roi (ritorno sull’investimento) migliore. Lo so che si tratta di una generalizzazione perché, naturalmente, ogni campagna è personalizzata  – e ci mancherebbe altro – sulle esigenze del cliente. Eppure, in linea di massima, non è sbagliato affermare che la lead generation rappresenta il miglior investimento misurabile per un’azienda che voglia intraprendere la strada del web marketing.

Partiamo da un presupposto: il mondo del marketing, specie quello online è in continua evoluzione: un fatto con il quale sempre più imprenditori devono fare i conti.

La tecnologia semplifica la misurazione dei risultati, quindi i dati stanno rapidamente diventando l’ago della bilancia decisivo in quest’ambito.

Se, fino a qualche anno fa la maggior parte degli imprenditori sceglieva un prodotto o servizio in base alla cifra scritta in fondo ad un preventivo, oggi le cose non stanno più così.

Mi spiego meglio: oggi che le aziende hanno compreso (almeno in parte) che una strategia di web marketing può portare loro considerevoli vantaggi – diretti e indiretti – dal punto di vista economico, non è il prezzo a fare la differenza. Non più.

E cosa la fa, allora?

Ai professionisti del web marketing ora viene ora chiesto di dimostrare non solo come stanno investendo i  soldi dell’azienda cliente, analizzare il ritorno sull’investimento (ROI) della strategia di lead generation.

Sfortunatamente, la maggior parte dei professionisti del marketing non sanno come fare. O meglio, spesso pur di spingere un cliente ad accettare un proprio preventivo si accontentano di farsi affidare campagne di un paio di mesi.

La verità è che in un lasso di tempo troppo breve, generalmente inferiore ai sei mesi – i risultati che si otterranno sono parziali e poco indicativi rispetto alla reale efficace delle tecniche messe in atto. Non dico che siano in malafede, intendiamoci, ma sostengo che se vogliono realmente offrire un servizio prezioso come quello che permette di calcolare il ritorno sull’investimento di una campagna per la generazione di lead devono magari “perdere” per strada clienti troppo indecisi o frettolosi per focalizzarsi sul raggiungimento degli obiettivi con clienti in target.

Ma il punto è: come si calcola il ROI di una campagna di lead generation?

Quindi, da dove cominciamo? Il ritorno sull’investimento è particolarmente difficile da quantificare quando si tratta di azioni di marketing. Per comprendere veramente in che modo i tuoi investimenti in web marketing incidono sui profitti della tua azienda, potresti dover impiegare più di una strategia. E questo è il primo punto che dimostra come la Lead Generation sia la strada giusta: perché una campagna di lead generation comprende diverse azioni distribuite strategicamente in un determinato periodo di tempo.

La lead generation ha cambiato il marketing tradizionale. Anzi, lo ha rivoluzionato. Prendo spunto da un articolo di Frank Barker per aiutarti a calcolare il roi di una campagna di generazione contatti qualificati.

La generazione di lead è centrale per la maggior parte delle aziende che operano in ambito B2B. Infatti, l’83% dei marketing manager afferma che la lead generation è uno degli obiettivi principali della loro strategia di marketing.

In passato, i siti web statici e freddi e alcune iniziative spot di advertising a pagamento potevano produrre qualche risultato. Ma oggi i potenziali acquirenti – tanto nel B2B come nel B2C sono più esperti e consapevoli, quindi si aspettano un approccio più interattivo e professionale.

Tra le tecniche di generazione di lead più comunemente utilizzate ci sono

  • Social Media Marketing
  • SEO
  • SEM
  • Content Marketing
  • Video Marketing

Il punto è che, qualsiasi strumento utilizzi, i risultati in ambito web marketing possono di solito essere misurati in tempo reale. Questo ti da la possibilità di adattarti rapidamente a scenari mutevoli e quindi aumentare i tuoi risultati. Esistono tool e strumenti online in grado di dirti quante persone stanno leggendo le tue e-mail e stanno visitando il tuo sito web e quanti e quali lead vengono convertiti in clienti.

Misura l’efficacia dei singoli canali

Quando capisci quali sono le tue principali attività di lead generation, è molto più facile dimostrare il ROI.

Confrontando il modo in cui il tuo contenuto di marketing, PPC, SEO, email marketing e social media influisce sulla tua capacità di attrarre nuovi clienti, puoi determinare su quali attività è meglio investire la maggior parte delle risorse. ma come puoi valutare questo?

Costo per lead vs Costo per acquisizione

Due indicatori di performance (KPI) utili nel web marketing per calcolare il ritorno sull’investimento di una campagna di lead generation sono CPL e CPA (costo per lead e costo per acquisizione).

Utilizzando ad esempio i parametri di Adwords, il costo per lead può essere calcolato secondo un modello come questo: se supponiamo un budget di 3000 euro al mese e lo dividiamo per i 500 clic (non i lead) generati possiamo stimare un costo di 6 euro per clic per le campagne AdWords.

Se il 10% di questi 500 clic sconosciuti si convertono in lead compilando il form di contatto, ora hai 50 contatti qualificati (quindi molto più propensi all’acquisto finale. E il costo per lead rispetto al budget iniziale di 3 mila euro è di 60 euro.  3.000 : 50 = 60 euro CPL.

Ma i lead sono potenziali clienti propensi all’acquisto, ma non ancora clienti finali perché non hanno ancora effettuato un acquisto. Ecco allora che bisogna calcolare anche il costo per acquisizione

Prendiamo gli stessi 3000 euro al mese e diciamo che convertiamo quei 50 lead in vendite con un tasso del 10%, ovvero 5 clienti.

Ciò significa che abbiamo investito 3 mila euro per conquistare 5 nuovi clienti con un un CPA di 600 euro per cliente. Clienti che – se soddisfatti del prodotto/servizio acquistato – faranno nuovi acquisti con noi. Quindi, quei 600 euro di costo per acquisizione del singolo cliente potrebbero notevolmente abbassarsi in futuro, a patto però che la strategia contempli una strategia post vendita di nurturing per gestire i clienti acquisti e convincerli a nuovi acquisti.

Ecco perché le campagne di periodo troppo breve di cui ti parlavo all’inizio di questo articolo, specie in presenza di prodotti di consumo, risultano ancora meno utili e convenienti.

Conclusioni

Calcolare il ROI di una campagna di lead generation non è poi così difficile, ma per ottenere indicatori di perfomance attendibile e contestualizzabili serve tempo