Dal primo contatto all’acquisto: tutto il percorso di un lead nel marketing e sales funnel

Come si trasforma un Mister X qualsiasi in un cliente? Scopriamo come farlo avanzare con successo all’interno del nostro marketing e sales funnel

Come imprenditore interessato al web marketing e alla lead generation c’è un’immagine che ti sarà capitato di vedere più e più volte in rete tra articoli, post e infografiche: il percorso di un lead dal primo contatto fino all’acquisto noto anche come marketing e sales funnel.

Spesso è raffigurato come un imbuto, stile funnel. Altre come una sequenza logica. Altre ancora come un sentiero orizzontale a tappe. Poco importa lo stile grafico scelto, il punto è capire come “accompagnare” un lead dal primo contatto fino all’acquisto finale e oltre (fidelizzazione).

Come abbiamo visto altre volte, non tutti i lead sono uguali. Ci sono potenziali clienti che hanno un bisogno piuttosto urgente dei prodotti e/o servizi che vende la tua azienda e altri che hanno ancora bisogno di essere convinti, o meglio consapevolizzati.

Insomma, non tutti i lead inizieranno il loro percorso nello stesso punto. Ma allora perché dovresti trattare tutti nello stesso modo? E infatti questo approccio generalista non paga.

Cosa è il marketing e sales funnel

Ci sono approcci e tecniche di web marketing che individuano tre soli step in questo marketing e sales funnel, chi ne definisce quattro o più. In sostanza, possiamo dire che i passaggi basilari sono:

• Lead
• Prospect
• Customer

In realtà, questa distinzione è un po’ riduttiva e merita di essere approfondita. Perché la posizione dei lead nel tuo funnel di marketing e vendita va definita in base ai loro livelli di coinvolgimento e propensione all’acquisto e, come vedremo tra poco, i passaggi comuni a qualsiasi tipo di attività non sono solo 3 bensì 5.

I lead che entrano nel tuo sistema avranno diversi livelli di preparazione all’acquisto del tuo prodotto. Alcuni potrebbero avere un disperato bisogno di ciò che vendi e quindi dovrebbero convertirsi più velocemente, altri potrebbero aver bisogno di azioni di nurturing prolungate per convertirsi in un cliente.

Leggi la guida completa: Cos’è il Marketing Funnel

Come definire correttamente il tuo funnel di marketing e vendita

Come puoi ben immaginare, definire correttamente il tuo funnel è decisivo. E questo percorso dipende da azienda e azienda.  Ovviamente, un business B2C è profondamente diverso rispetto ad uno B2B e quindi anche il sales funnel lo sarà.

>> Leggi anche: Le fasi fondamentali della Lead Generation per il B2B

Tuttavia c’è un framework comune a tutti i business che possiamo individuare in 5 step

• Primo Contatto
• Lead
• Prospect
• Opportunità
• Cliente

Vediamo nel dettaglio ciascuna fase…

Il percorso di un lead nel marketing e Sales Funnel – Infografica

Primo Contatto

Questa è la prima fase di qualsiasi processo di marketing e vendita. Il momento in cui la tua azienda si presenta per la prima volta al suo pubblico.

Se questo avviene senza azioni di marketing mirate, nella stragrande maggior parte dei casi, accade che il cliente clicchi sulla tua pagina la osservi velocemente ma non compia alcuna azione. Questo avviene spesso quando si conducono campagne adv estemporanee su Facebook o su Google.

Una volta si utilizzavano le telefonate a freddo, oggi questo primo contatto avviene online. Ma il punto è che per andare oltre serve ben altro.

Se invece questo primo contatto è il frutto di una strategia di lead generation mirata, sarà l’inizio di un rapporto duraturo. Devi avere già ben chiaro quali sono le necessità dei contatti a cui ti rivolgi che i tuoi prodotti e/o servizi possono soddisfare. Supponiamo che tra i questi contatti ci sia un certo “Mister X” e iniziamo questo viaggio nel marketing e sales funnel con lui.

Lead

Se dopo il primo contatto, Mister X decide di compilare il form e lasciarti i suoi recapiti, ecco che hai appena conquistato un lead, ovvero un contatto potenzialmente interessato ai tuoi prodotti e/o servizi.

Cosa fare?

Qui inizia la fase di nurturing, perché ogni lead, per passare alla fase successiva va coltivato. Devi conquistare la sua fiducia e facendogli percepire la tua autorevolezza nel settore.

Dovrai preparare sequenze di email specifiche per ciascuno step. Nella fase lead, ad esempio, puoi iniziare con una serie di welcome mail nelle quali, attraverso anche articoli informativi e free download di contenuti di valore, inizi a spiegare quali sue potenziali necessità il nostro Mister X può risolvere grazie ai tuoi prodotti e/o servizi. Le sequenze di mail (ce ne sarà una per ognuna delle prossime fasi) non hanno una durata predefinita, sta a te scegliere quante inviarne.

Come? Inizi a inviargli articoli informativi e contenuti di valore per il suo settore. Mister X apre alcune email e ne ignora altre. È fisiologico: non è ancora pronto all’acquisto.

Ma se effettui delle azioni di nurturing curate, gradualmente le sue percentuali di clic migliorano e inizia a interagire con le tue e-mail e inizia a visitare il tuo sito web più spesso. Magari scarica perfino l’app della tua azienda (se ne hai una).

Ottimo lavoro! Significa che questo lead è attivamente interessato a ciò che hai da offrire ed è pronto a passare alla fase Prospect.

Prospect

Un prospect è a tutti gli effetti un potenziale cliente. Supponiamo che il nostro Mister X abbia iniziato a visitare regolarmente il tuo sito e perfino ad utilizzare attivamente la tua app. Ora sai per certo che è interessato, quindi inizi lentamente a spingerlo all’acquisto. Come?

Anche in questo caso devi preparare una sequenza di mail finalizzata a far eseguire un’azione specifica al tuo Mister X.  Lui conosce già, in linea teorica, i tuoi prodotti e/o servizi in quanto ha percepito la professionalità del tuo business e ha fiducia nel tuo brand, ora deve solo testarli. Puoi offrirgli un free trial di un prodotto o una consulenza gratuita. L’importante è proporre non solo contenuti di valore ma impostare la tua comunicazione sulla base di una o più call to action e, presto o tardi, lui accetterà.

Allora, la sua propensione all’acquisto finale (quindi la possibilità di convertirlo in cliente) aumenterà decisamente.

Opportunità

Wow! Il cammino del nostro Mister X si avvicina alla meta. Però…

Eh già; c’è un però.

Solo perché ha accettato una consulenza gratuita non significa che sia pronto per l’acquisto. C’è ancora una probabilità  piuttosto elevata che possa cambiare idea. Tuttavia, il fatto che abbia accettato la tua call to action significa che si fida del tuo brand e sta seriamente considerando i tuoi prodotti e servizi. Sta prendendo consapevolezza che potrebbe davvero averne bisogno.

Questo è un’opportunità per te. Anzi, è la tua opportunità. Devi assicurarti che la prova o comunque la chiamata all’azione sia per lui un’esperienza positiva e devi offrirgli un incentivo “stuzzicante” per passare dalla prova all’acquisto. Se riesci a convincerlo, passerà alla fase successiva, l’ultima.

Anche in questo caso può essere utile una sequenza di mail attraverso la quale chiedere feedback e impressioni sulla prova gratuita, offrire assistenza e, ovviamente, proporre un’offerta irrinunciabile per effettuare l’ultimo “upgrade”, quello da opportunità a cliente. Devi convincerlo a compiere quest’ultimo step. Qui la tua comunicazione deve essere estremamente personalizzata e orientata all’obiettivo finale: l’acquisto.

Cliente (o cliente perso)

Siamo al dunque. Dopo la prova gratuita o comunque la call to action che ha permesso a Mister X di entrare in contatto con i tuoi prodotti e/o servizi, questo è il momento decisivo. O diventa un cliente o diventa un cliente… perso. O forse no, come vedremo tra poco…

Se Mister X ha deciso di acquistare i tuoi prodotti o servizi significa che il tuo marketing e sales funnel ha funzionato alla grande!

Di solito, questa è la fase finale per la maggior parte delle aziende, perché ha convertito il lead in cliente.

Sbagliato! Adesso inizia la fase di assistenza e fidelizzazione dei clienti a lungo termine. Questo significa continuare il processo di lead nurturing per spingere il nostro caro Mister X a diventare un cliente abituale. Come sai, conservare un cliente spesso è più importante che acquisirne di nuovi.

Cliente perso?

Ma non sempre le aziende ottengono un cliente da sogno come il nostro Mister X. A volte, i tuoi contatti potrebbero cambiare idea proprio alla fine del funnel.

Perché? Potresti aver sbagliato qualcosa o, più semplicemente, un tuo concorrente potrebbe averlo conquistato. In questo caso, la fase successiva per il lead non è “lost”. Fino a quando non si cancella dalle tue liste, hai l’occasione di recuperarlo.

Controllare il tuo funnel ti aiuta a scoprire esattamente in quale step il percorso si è interrotto. Quindi puoi provare a riconquistarlo. Provaci!